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凝聚共识,共促亚太发展繁荣

2018-12-17 10:51 来源:中国广播网

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视频网站如何度过中年危机?动作频频的Netflix硬刚出一条向阳之路

2018-12-17 14:11 稿源:全媒派  0条评论

注:本文由腾讯传媒全媒派(ID:quanmeipai)授权转载,未经原作者允许,禁止二次转载。

自 1997 年作为一家DVD租赁公司成立以来,流媒体视频公司Netflix在 20 余年间已经成为颠覆长视频领域的中坚力量。

2017 年,Netflix用户数量超过了全美有线电视频道用户数总和。 2018 年 5 月,Netflix市值1526. 9 亿美元,在同期超越了传统媒体巨头迪士尼(Walt Disney)和美国最大的有线电视公司康卡斯特(Comcast)。

Netflix、Walt Disney及Comcast市值曲线

支撑如此强劲发展势头的,是被媒体分析师称作Netflix Model的商业模型:近年该模型引发了Facebook Watch、YouTube Red、HBO Now等产品的竞相模仿,迪士尼收购 21 世纪福克斯、AT&T收购时代华纳也是受到该模式的影响。本期全媒派(ID:quanmeipai)聚焦这位改写长视频行业格局的后起之秀,带你探索Netflix的生意经。

内容为王

从传播者到创造者

与传统娱乐巨头不断扩张的商业版图不同,Netflix的CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾在采访中坚定地表示,“在未来的五到十年内不会考虑主题公园之类的商品化业务。Netflix的制胜法宝是尽量保持专注,集中精力做好内容。

在 2012 年以前,Netflix的在线内容基本上依靠向外购买,彼时其平台上有 2500 部影片来自付费电视公司Starz。但 2011 年协议到期时,Starz却将授权费用从 3000 万美金涨价到 3 亿美金。在成本压力下,Netflix下线 2500 部影片,一时造成了严重的用户流失。这一次经历迫使Netflix对内容战略进行反思和升级。

从 2014 年开始,Netflix大量购入独家播放权。重金购买热门剧集独播权的同时,其终止了与不提供独家授权的制作方合作。根据Flixable 发布的数据指出,这一举措使Netflix 北美地区全部影集数量从 2010 年的 7285 部下降到 2018 年的5579 部 。虽然剧集总数减少,但独家的资源赋予了平台方主动权,也提高了平台对用户的吸引力。

更加值得注意的是,Netflix由单一的播出平台转型为电影及电视节目制作单位。 2013 年,Netflix耗资 1 亿美金打造第一部自制剧集《纸牌屋》,该剧在当年斩获三项艾美奖,同时为平台在第一季度带来了 300 万新增用户。此后Netflix在自制内容上频频加码, 2018 年的内容预算更是高达80 亿美元。Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)在此前的采访中表示,在 2018 年底之前,Netflix将拥有总计约 1000 个原创节目。

所以,即使面对迪士尼终止合作的威胁,已经在原创内容上站稳脚跟的Netflix无所畏惧。 2017 年,Netflix进行了公司成立 20 年来的第一笔收购——曾创作过电影《王牌特工》及《海扁王》原型的英国漫画制作公司Millarworld。Netflix计划在未来进行更专业的IP开发,并尝试用Millarworld与迪士尼旗下的漫威对打。

大把撒进原创内容的金币碰撞出强劲的水花,目前,Netflix用户在原创电视节目、电影和其它产品方面的支出占到整个公司新增营收的85%左右。

用户为先/渠道分发/技术创新

为优质内容撑腰

重视用户体验

与其令人眼花缭乱的内容库不同,Netflix遵循的商业公式简单明了:用户数*订阅费=公司收入。用户始终是这家公司唯一的中心。

2013 年Netflix曾就binge-watch(刷剧)进行过一次正式的线上调查,79%的受访者认为连续看剧可以提升观剧体验。于是在同年,与原创剧集《纸牌屋》一同推出的,还有Netflix的binge-watch(刷剧)功能用户可以一次性观看所有集数,不用像过去一样等待平台每周更新。这一全新的看剧模式基于Netflix对用户的了解,较大程度地提升了用户体验。

此外,Netflix还推出了隐私观看模式,可以对用户的观看记录进行保密。用户在观看内容时,如选择在该模式下观看,则观看该视频的记录不会出现在用户的历史观看记录中。另外,在对用户进行智能节目推荐时,Netflix也不会把隐私模式中的节目数据采纳进去。

Netflix还在自制剧中为视觉障碍用户提供口述音轨,描述影片中的人物表情、行动等细节。目前,平台上已经有 3000 多小时节目拥有有声书形式的影片,覆盖日语、西班牙语、葡萄牙语在内的多种语种。

独家的内容和尊重用户体验的观剧模式使得 Netflix具有极高的用户粘性,同时也获得了提价空间。在 2014 年、 2015 年和 2017 年,Netflix分别对订阅费用进行了三次上调,双屏高清套餐的月费从最初的7. 99 美元上涨至10. 99 美元。上调的订阅费用填补了优质内容的成本,也增加了公司的营收。

多方合作,扩展播放渠道

将流媒体服务扩展到多个终端,是Netflix一直以来致力于并擅长的事情。受到亚洲用户习惯于在移动端观看视频的启发,Netflix注重提升APP的使用体验。其将于 2016 年在电视端推出的视频预览功能在次年移植到手机上:当用户在手机上浏览一部影片时,会自动播放该影片的视频预览内容,帮助用户判定是否要观看正片。

市场研究公司Sensor Tower报告指出, 2016 年,收入最高的APP是在线音乐服务商Spotify,但在 2017 年,Netflix抢走了第一名的位置。Netflix通过APP会员费收入了5. 1 亿美元,远远超过 2016 年的2. 15 亿美元。在苹果软件商店,Netflix是非游戏类营收第一名的APP。

此外,Netflix积极与自家的竞争对手化敌为友,展开合作。 2017 年,Netflix和有线电视运营商康卡斯特(Comcast)进行合作,Netflix将会被植入到康卡斯特X1 机顶盒的用户界面中,作为其中一个频道。由此,用户可以在有线电视频道和Netflix网络视频之间任意切换。

除此以外,在 2018 年 3 月,英国天空电视台(Sky)宣布与Netflix合作,将网站视频内容纳入天空电视产品Sky Q机顶盒内,电视用户在付费之后,可以直接通过天空电视(Sky TV)收看Netflix的内容。

大数据技术支持

Netflix始终相信大数据的力量。在公司初创时期,Netflix便开发出Cinematch推荐系统,通过数据和算法了解用户的喜好和习惯。记者Alexis Madrigal曾就Netflix的推荐算法进行研究,发现其有 76897 种独立的电影分类方法,将电影细化到例如情感斗争类的纪录片、基于现实生活的古装剧、 20 世纪 80 年代的外国魔鬼故事等小类,以精准推荐给平台用户。

Netflix不仅在分类上下功夫,它还为每一部作品制作不同的封面展示形象。Netflix对同一部影片制作10- 15 个不同风格的封面,基于算法决定给用户推荐哪个封面。

“art challenges technology,technology inspires the art”(艺术挑战技术,技术启迪艺术),这句皮克斯(Pixar)的格言同样适用于作为硅谷创业公司的Netflix。了推荐内容,在原创内容生产上,Netflix也会依靠大数据实现投其所好。通过数据分析,Netflix发现喜欢观看 1990 版《纸牌屋》的影迷们同时喜欢看导演David Fincher的作品,另外,他们会经常观看奥斯卡影帝Kevin Spacey的作品。因此新版《纸牌屋》邀请了David Fincher和Kevin Spacey加盟。

“我们必须更加进取”

Netflix的全球计划

Netflix的CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾说过“我们太沉迷于一种想法:不要成为下一个柯达或者美国在线,不要成为一家死守本业,而错过大趋势的公司。我们当时说,如果别人对此存有偏见,我们反而必须更加进取,我们必须进取到让自己毛骨悚然的程度。

进取到令人毛骨悚然的Netflix,将下一步目标锁定在全球化发展。面对竞争激烈的流媒体视频行业及传统电视公司和迪士尼等传媒巨头入局,Netflix将视野扩展到美国本土以外的广阔世界。

Netflix的海外用户已超过美国本土用户

彭博(Bloomberg)传媒行业资深分析师Paul T. Sweeney在研究报告中指出,“Netflix的原创策略正帮其获得巨大的收益,特别是在海外市场。”凭借《王冠》在欧洲收获好评的Netflix,计划从今年 80 亿美元的内容预算中专门拨出 10 亿美元投给欧洲的内容业务;同时,Netflix增加非英语内容供应,计划在英国、西班牙、德国、意大利、法国、波兰、土耳其和荷兰投产新剧。

除了凭借优质美剧在海外打开市场,Netflix还通过对当地进行深度了解,创造符合当地观众口味的内容。虽然Netflix在其参与的每个本地市场中面临不同程度的竞争、监管和经济状况,但其优质、丰富的内容仍是最强有力的武器。

2018 年 7 月,Netflix宣布其在日本一口气预定《机动奥特曼》、《拳愿阿修罗》、《恶魔城》第二季、《大炮破坏者》等 9 部日本动画,其中大多数将由Netflix公司自行投资制作;在印度,Netflix发布了其首个印度语系系列影片《Sacred Games》、有关女性禁忌话题的《LustStories》系列;在韩国,Netflix瞄准当地火热的综艺市场,一手承包韩国知名主持人刘在石的最新节目《犯人就是你》,又携手知名娱乐公司YG打造《YG战略资料本部》。

Netflix海外原创剧集

面对中国市场,里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)认为Netflix的时机未到,“世界上有太多故事要讲,Netflix当下第一要务是讲好韩国故事、印度故事、日本故事甚至波兰故事,但不是中国故事。”相比起单刀直入打进中国市场,面对三足鼎立的中国视频发展局势,Netflix认为版权合作是目前更为合适的道路。从《甄嬛传》到《白夜追凶》,再到新版《流星花园》,Netflix仍在中国市场中物色资源以扩充自家片库。

“不断进取,进取到让自己毛骨悚然”,Netflix的积极向上不仅存在于精神中,更付诸于行动上。

作为一家集影视制作、传播渠道和技术开发于一体的公司,Netflix就如沙丁鱼群中的一条鲶鱼一样,不仅探索着自身新的可能,同时也在促进长视频行业开辟新的道路。

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